Det är en maktkamp som nu skakar om fundamenten i den svenska influencer-industrin. Efter en våg av skandaler rörande dolda samarbeten och vilseledande märkning, väljer den svenska regeringen nu att sätta in tunga motåtgärder. Några av landets absolut största profiler, däribland Bianca Ingrosso, Jocke & Jonna och Therése Lindgren, befinner sig nu i händelsernas centrum när Konsumentverket får ett skarpt uppdrag: att rensa upp i den digitala vilda västern.
Beskedet från civilminister Erik Slottner och socialminister Jakob Forssmed är glasklart. Myndigheten ska inte bara vägleda företagen, utan även utreda om dagens lagstiftning är tillräcklig eller om det krävs helt nya, strängare regler för att stoppa de dolda budskapen. ”Dessa influencers utnyttjar en sorts falsk vänskap med barn och unga för att sälja produkter”, dundrar Forssmed och sätter fingret på den etiska problematik som länge bubblat under ytan i sociala medier. Det handlar om en symbios mellan skönhetsindustrin och digitala stjärnor som nu anklagas för att skada ungas självkänsla och hälsa.
För profilerna som nämns i utredningen innebär detta en enorm press. Att pekas ut av regeringen som en del av ett ”stort samhällsproblem” är ett hårt slag mot deras varumärken, som bygger helt på följarnas förtroende. Konsumentverket har redan 50 pågående tillsynsärenden där jurister granskat tusentals inlägg på Tiktok, Instagram och Snapchat. Många av dessa inlägg anses bryta mot marknadsföringslagen genom att maskera reklam som privata tips, vilket skapar en farlig osäkerhet hos den unga publiken.
Nu väntar en tid där spelreglerna för sociala medier kan skrivas om för alltid. Om Konsumentverket finner att nuvarande regler inte räcker, kan vi förvänta oss lagförslag som innebär miljonböter och betydligt hårdare krav på transparens. För Bianca Ingrosso och de andra toppnamnen handlar det nu om att snabbt anpassa sig till en ny verklighet där myndigheternas blick är mer vaksam än någonsin. Den tid då man kunde bygga miljonimperier i lagens gråzoner tycks vara definitivt förbi, och de dolda annonserna riskerar att bli en mycket kostsam affär för landets största stjärnor.
Svenska folket följer nu utvecklingen med spänning. Kommer de nya reglerna att leda till en ärligare mediebild, eller kommer de att strypa den kreativitet som gjort dessa profiler till de maktfaktorer de är idag? En sak är säker: när ministrarna kliver in i debatten är det inte längre bara en fråga om likes – det är en fråga om lag och moral som påverkar en hel generation.